miércoles, marzo 9

El Semanterio. Hoy, un fetito muerto.

Ha sucedido muchas veces que el nombre de una marca pasa a denominar al producto que representa en general. Así, como aquí decimos Champion (champión) para hablar de calzado deportivo, en Brasil se dice Xerox por fotocopias, en Argentina Paty por hamburguesa, en Chile Comfort por papel higiénico, y en todos esos lugares Gillete por afeitadora.

A mediados de los noventa llegó la telefonía celular al Río de la Plata. La empresa Movicom fue la primera en hacer propaganda fuerte. Recuerdo especialmente la insistencia diaria de la campaña que encabezaba Marcelo Tinelli desde dentro de su programa, donde omitía cualquier descripción del producto por nombrar únicamente a la marca. Para mucha gente, movicom había empezado a ser sinónimo de teléfono celular. La campaña de los teléfonos celulares de Antel comenzó unos meses más tarde, pero logró impedir que Movicom monopolizara el significante de 'teléfono movil'. El éxito de la maniobra se debió básicamente a que Antel tuvo un gran acierto en la elección de nombre, en una dirección casi opuesta a la de su competidor: la empresa estatal eligió incluir la descripción del producto en el nombre de su marca. Así, para los celulares de Antel, lo sabemos, se creó la marca AnCEL. Por si fuera poco, se machacaba rimando 'Ancel, el celular de Antel'.* Hubo otras razones para el éxito de Ancel como empresa (por ejemplo, su servicio era y es mejor) que sin duda contribuyeron a cerrarle el paso a la embestida semántica de los hoy Movicom-BellSouth, pero sin dudas fue la lanza semiótica ¡del Estado! la que encontró la primera sangre.

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* Que ahora se me antoja casi tan bueno como el 'I like Ike' que tanto divertía a Roman Jakobson. Tiene rima, lógicas alofonías múltiples, simetría ... precioso.